512汶川地震救灾工作正在持续进行，关于灾害对中国整体经济的影响也将逐渐展现。相对南方雪灾，512地震对中国的影响将是全方位、长时间的。此次地震对房地产相关行业的冲击可以说是最直接最明显的。从短期看，下半年楼市将会有怎样的变化？从中长期看，房地产会有哪些结构性的变迁，行业会引发哪些调整？政府又该如何解决？这些都是业界人士亟需面对的重大课题，我在此提出部分思考，以供各界同仁探讨和决策参考。

买房人迷失了看楼的双眼

512地震对震区中心的房子几乎是毁灭性的打击。满目苍痍的废墟显露出房子的脆弱，地震灾害保险的缺失令业主损失惨重，物业在地震中变得一文不值！由此引发自住客投资客置业价值观的改变，房子不再是安全的居所，不再是一生的追求目标，不再是最稳健的投资。购买者在关心使用年限、交通状况、配套设施、物业价格之外，更加注重房子本身的建筑用料，社区密度，防震系数等实在数据。在震前建设的房子在八级地震面前似乎显得苍白无力，置业者将目光转向未来可能出现品质更高、抗震更强的物业。至此，因震前不景气的楼市，让投资性消费、投机性消费、超前消费、恐慌性消费几乎消失，仅剩下的最后一个刚性需求，也大大的削弱了。

房贷成为双脚迈不过的门槛

由于中国大部分购房者仍然依靠房贷，地震引发的房屋损失，单单依靠借贷者承担会引发舆论的不平，即使现在六大银行达成共识，有意延长贷款还款期限，并在利息方面给予不同的优惠，但大部分灾民仍然难以承受。而银行业协会向银监会核销的数额也会有所限制。银行在地震中的损失难以避免，大量坏账还是要自家消化。因此，在可以预见的一段时间内，银行对于房地产相关贷款将会更为谨慎与保守，规避来自开发商、置业者的双向风险，提高对房屋的质量审核，加重对按揭贷款置业者的资格审核，提高房地产贷款门槛。由此房地产市场供需双方对资金需求的瓶颈效应更为明显，对目前下滑的楼市无疑是雪上加霜。

政府左手打小右手扶大

据民政部统计，截至5月19日21时，汶川八级地震倒塌房屋536.25万间，损坏房屋2142.66万间。截止至5月21日16时，死亡41353人，失踪32666人，受伤274683人。有人说，地震震不死人，房屋倒塌压死人。2003年日本仙台发生7级强震却未造成房屋倒塌和人员死亡，这是一个很好的例证。这和日本建筑严格执行烈度9度的抗震标准是息息相关的。震后灾区的央企建筑评估工作已经展开，国家已经通令严惩豆腐渣工程，下一步，对于商业性房地产的严查也在意料之中，政府将借机健全行业法规法制，其一将建立更具公信力和透明度的评估机制，其二将提高房地产的开发建设准入门槛，其三将采取相应的措施淘汰不合格的中小型开发企业，而重点辅助优质的大型房地产企业，令整个行业走向良性有序的竞争格局。

开发商挺起品牌的脊梁骨

地震一方面考验着开发商的过去，一方面也为将来提供契机。面对特大灾难，各个房地产企业紧急召开应对会议，捐款捐物，赴川救援，展现了灵活的应变能力和良好的行业形象。但是，被惯骂的房地产行业就此赢得了美好声誉吗？远远没有。随着对灾后建筑问责、保险问责、银行问责等问题的铺开，对房地产质量、安全评估、抗震能力等细节将一一问究，房子将被撕开外面华丽的包装，敞开接收民众的检阅，对于产品的真材实料提出了新的要求。另一个方面，对房地产商的信任将成为购房因素中的重要砝码，房地产品牌对销售的助推作用也日益加重，品牌建设任重道远。

 “南沙小户型怎么做？”

当富港优山美地将问题抛出，我们知道这是一个挑战，更是难得的机会。早在2006年，公司上下就为“90/70”政策的落实摩拳擦掌，2007年让雅居乐荔尚国际“小豪宅”的概念哇哇坠地，引起荔湾不小的骚动，可惜因为种种原因至今尚未开售。优山美地在南沙商贸中心区，依山而建，生活便利，风景优美，新推小户型优点叠加，以80方为主的两房面向年轻客户群，自住型首次置业者成为第一诉求对象。客户要求围绕户型和具体卖点展开项目命名和广告创意表现，当然，我们更想让项目跳出大盘割据的新南沙，在楼市转风的压力下迅速完成销售任务。至此，广告的三大核心问题摆在面前：向谁说，说什么，怎么说。

“36家500强意味着什么？”

“云山珠水奔大海”，新南沙不仅是广州人置业的新方向，也是南沙当地人的首选。风景优美的南沙占地538平方公里，相当于一个新加坡或者整个上海浦东，“十年之后，南沙又是一个新广州。”广州市领导如是说。如今，南沙大力发展八大产业，36家世界500强相继进入，美国通用、德国巴斯夫、日本丰田汽车、三菱重工、瑞士龙沙集团等著名跨国公司，协同名牌民营企业先后落户南沙。这些知名企业必将聚集一大批高薪技术性人群，他们作为新移民，年轻而富有活力，理性而进取，希望在南沙安居乐业，无疑是优山美地的核心客户群体。如果把雅居乐SUNDAY吸引的客户比拟为天河北文科小女生，那么，优山美地招徕的则是南沙的男性化理科生。

“产品核心卖点在哪里？”

富港优山美地占地四万多平方米，在大盘雄踞的南沙并不拥有规模优势，富港的品牌张力相对碧桂园、奥园等则略居下方，社区会所、物管等方面也不具竞争力，其前期推广累积的项目形象因为诉求的转变而需要全新更改。针对客户群，项目的优势在哪里？通过排选我们发现，80方户型在南沙目前处于断档期，极为稀缺，况且项目户户南北对流，三阳台多窗户，空间通透明亮，观山望景，优势极为明显。另外，社区配套建设的一个500平方米游泳池在区域中心绝无仅有，500米商业更引进南沙第一家麦当劳，以及旁边以地铁4号线为主的立体交通网络，都对买家具有较强的吸引力和拉动力。

“不讲价值讲什么？”

在第一期，优山美地定位“南沙都会、山畔名门”，主推“广州最诱人的价值洼地”，在楼价突飞猛进的07年，曾经吸引了广州大批的投资客，然而时过境迁，自住客为主的小户型，需要撇开过往的经验，重新塑造年轻活力、具有迅速拉动力的形象，在客户极为有限的经费预算下，对于“怎么说”的广告形式提出较为挑剔的要求。基于此，项目在创作前先明确几个方向：一是体验，将价值诉求转变为业主的居住生活体验；二是创新，必须要有创新的表现形式和设计符号；三是直白，还原广告作为大众文化的沟通本能。

“什么样的优质生活最划算？”

经过头脑风暴会议，mini80作为案名赢得了最多数选票。MINI80作为富港优山美地二期定位为“南沙优质生活中心”，并针对“理科生”的年轻、简单、明理、“明明白白购买，轻轻松松享受”的心态，创意性推出“优质生活计算法”，让他们运用加减乘除四则运算，从中体验MINI80的幸福生活。

MINI80定位语：南沙优质生活中心

MINI80推广语：开创南沙小户幸福时代

MINI80促销语：首付7万，在南沙中心安个家

MINI80优质生活计算法：

“＋”：阳台2+1，房间2+X，幸福加倍

“－”：减盖5000方房子，多了一池欢乐

“×”：地铁×1，码头×2，快速路×3，公交N次方

“÷”：除了麦当劳，还有星巴克，N多配套享不完

严密的逻辑思维，轻松活泼的语言风格，加上时尚插画和明快的色彩，提案稿一亮相便赢得了挑剔的开发商和代理商的一直赞同，“＋－×÷”的视觉符号全面铺开，并即将迎来2008年又一场“以小胜大、以少胜多、以弱胜强”的楼市胜仗！

2007年2月6日，雅居乐竞标夺得广州荔湾区文昌南路烂尾楼，这是雅居乐首次进入广州中心区域，也是雅居乐地产“农村包围城市”战略的冲锋号。广州楼市群雄并举，在此之前，万科、富力、恒基、新世界等地产大鳄均已盘踞荔湾。雅居乐如何改写郊区大盘形象，怎样将烂尾楼起死回生，从而打响进军中心城区的第一枪呢？

雅居乐作为上市多年的房地产集团，已经积累了较强的品牌基础。而项目位于荔湾西关重地，同样拥有深厚的文化沉淀，企业与地方人文的碰撞，引发了我们对项目的深入思考。

传统文化与国际时尚的路线之争

问题一：小小空间，如何得到大价值？

尽管“90平方米占70％”的国家新政受到某些程度抵制、改变，例如两套捆绑销售、区域项目内部置换等，但小户型成为时代主流，仍然是不变的趋势。小户型在印象中，总是和设计简单、配套短缺、档次低下等词汇相挂钩。本项目是单体烂尾楼，原来的中大户型需要改造成为新的小户型，且不能黑厨黑厕，空间格局捉襟见肘，狭小的中庭更是难以和大楼盘相提并论。单体楼、高密度、窄空间等先天不足令人困扰，在楼价居高不下的新局势下，小小空间，怎样利用广告凸显出最大化的价值？

问题二：沿袭旧传统，还是开创新风尚？

一方水土养育一方人。房地产作为不动产，具有非常明显的地域性特征。每一个项目的运作，必须考虑地理气候、历史风俗、生活习惯、社会构成等区域属性。“东山少爷，西关小姐”，西关历来就是商贾富贵之地，广州几千年的沉淀尽在于此，更有人说“西关之外无贵族”。与此同时，广州城市的发展，似乎让昔日繁华的十三行变为今天拥挤而等待改造的老城，居民已经见惯了外在响亮内在陈旧的西关大屋，对于干净明亮的社区极其向往，对于舒适惬意的新生活非常渴望。那么，是尊重传统延续昔日辉煌，还是打破陈旧倡导新生活，成为项目的重要课题。

问题三：走文化路线，还是时尚之道？

新一轮房地产市场的发展，让广州崛起了诸多品牌开发商。碧桂园的速度，奥园的动感，富力的霸气，时代的艺术，每一个开发商背后都有属于自己的品牌调性。有了品牌，就要充分运用品牌的扩张力，推动每一个项目的发展与销售。雅居乐自上市以来，一直强调“世界建筑视野”、“建设未来地标”的开发理念，其开发产品讲究精耕细作，有别于碧桂园粗放型模式，附带有更多国际化的元素和气息。其广告表现一贯的风格，无论是广州雅居乐的上善若水、还是南湖雅居乐的山居笔记，或是雍景豪园的上品，都具有明显的中国文化印记。雅居乐荔湾项目的“传统文化与国际时尚”之争，从一开始就注定是创新性的主题。

世界来风，雅居乐轻乘入荔湾

经过对项目的深入思考，我们运用“品牌、品质、品位”的策略总指引，综合覆盖开发商、项目、消费三个方面因素，并最终用广告形式将他们紧紧融合在一起，取得深化品牌、促进销售、迎合业主三方共赢的结果。三个基本策略是：

（1）以品牌造势：以集团品牌为制高点，建立项目高端形象，解除烂尾楼的疑虑；

（2）以品质攻心：以产品的细节展现，打动价值期待，迅速拉动销售；

（3）以品味聚气：以国际都市新生活激活老荔湾，用时尚品味调动客户欲望。

新政先行，小豪宅大行其道

无论是香港的历史、台湾的现状，还是内地的未来，中小户型都是平民置业的主流。新技术、新材料、新设计，低总价、高实用、精装修，新一代的小户型吸收了豪宅与中小户型的优点，既有豪宅在功能与空间上的巧妙变化，又像中小户型那样最大限度地利用空间，无疑是高楼价时代下追求高品位的最优选择。雅居乐荔湾项目针对种种缺陷，专门邀请优秀设计师多次改造，不但有效利用室内空间，更增加中庭泳池、平台花园等园林绿化，有效改善项目的低端形象。

由此，产品定位为“小豪宅”、“精品豪宅”是恰到好处的。相对荔湾的富力·桃园、逸彩新世界、雍景豪园、荔港南湾而言，在这么优越的地理位置，小是珍藏品、是精华浓缩，更是绝版。户小而精华，量少而弥珍。小豪宅，贵得有价值。

世界风，吹醒广州原味生活场

一河两岸、水秀、花香、茶浓、食美、屋古、曲悠、商旺。可以说，荔湾的味道，铭记着他们数十载亲切的生活。上下九、文昌路、八合会馆、一盅两件、私伙局、及第粥等，便是荔湾生活原汁原味最好的标签。他们眷念这里的生活，却希望改变破落的居住环境。他们有别于广州雅居乐郊区型业主，“国际建筑视野”的品牌理念相对务实的老广府人，似乎显得有些遥远。

我们知道，品牌并不是简单僵化、一成不变的；母品牌对子品牌具有推动力，子品牌对母品牌也具有反作用力，可以充实、发展母品牌的内涵。我们建议充实雅居乐品牌内涵，将国际视野落实到地方人文，强调国际观、时尚感，以更亲和、更包容的姿态进入荔湾。项目据此定名“荔尚国际”，定位“国际生活新风”，并提出“尊重、珍视、开放、融通”的八字指导原则，旨在用心尊重荔湾人文基础上建设人居新局面，这也可以说是雅居乐年底提出 “远见、心建、共建未来”品牌新广告语的预示。

时尚语言，让小房子宠坏每一位主人

    在经过反复的提案之后，雅居乐终于接受了我们的建议，并坚持“国际时尚”的形象路线。感谢于雅居乐认可，不满于广告界充斥的陈词滥调，我们决心在表现上求新突破。画面有别于雅居乐传统的文化色彩，采用具有国际品位的模特形象，色调素雅，整体风格力求简洁大气，在精致中显品位。文案则另辟蹊径，以一个追求享受生活女子的语调娓娓道来，

她并不完美，反而“浪费、娇惯、贪婪、挑剔”，但正是这样人性化的需要，才更加衬托荔尚国际的时尚品位。

荔尚国际产品卖点文案：

规划：时间，就应该浪费在美好的事物上

建筑：居贯中西，娇惯了由内而外的魅力

园林：一坐在空中花园，呼吸的心情就贪婪了

服务：住惯了荔都，身体变得和味蕾一样挑剔

配套：繁华万象，只溺爱生活的唯一主角

都市：想当时尚的猎人，更想当眼光的猎物

装修：生活不是无底洞，只想要坐享其成

投资：您被小房子宠爱，小房子被城市宠爱

荔尚国际的形象甫一出场，即吸引了楼市惊喜的目光，有效从逸彩新世界、富力桃园、恒荔湾畔等荔湾大盘中脱颖而出。以项目创新定位为出发点，配合媒体的窄众传播，和第一现场的氛围感染力，荔尚国际楼盘未开，已经引发了客户热切的期待。可以说，荔尚国际是雅居乐品牌的一次蝶变，广州雅居乐SUNDAY、雍景豪园醇品同时登场，共同将雅居乐推进品牌作战的新时代。

作者简介：林逸飞，房地产策划师，专注于房地产市场研究、营销策划以及广告推广，擅长于在房地产项目开发全程中，进行解决问题式的营销顾问和广告顾问服务。联系邮箱：qh98@163.com，QQ：196309180

为什么房地产文案总是似曾相识？如何在广告轰炸中避免消费者信息疲劳？怎样跳开独角戏的自吹自捧的桎梏？

换位思考！从上帝的窗口窥探万物的心思。换一个角度看创作，你会发现原来常规的卖点也有不凡之处，枯燥的楼盘数据也会变得可爱迷人。设身处地，把自己当成买房人，说服老婆买下来；乔装成工人，了解水泥与砂子的配比度；或者站在第三者的立场，研究房子和居住者的关系；还有，甚至将自己想象成花园中的一只小猫，墙角下的一株小草，观察社区的风吹草动！如此一来，灰色的表达天空便可绽放七色的光彩。

有道是：横看成岭侧成峰，远近高低各不同。换位思考产生的魅力，往往能够带来广告的创新，给市场带来惊喜。

1、 开发商视角：“我来了”应有的姿态

在房地产起步阶段，开发商往往不为人所熟悉。经过十多年的洗牌，今天各个层次的开发商各具实力和特色，相应的定位与品牌内涵也应有所区别。因此，其所在的项目就不仅仅是一个社区那么简单，背后的实力与开发理念往往蕴含其中。尤其是颇具实力的规模开发商，更是如此。在具体操作中，有人讲究高度进军，有人讲究低调谦虚，其实，这里没有统一的标准，只要将发商与当地特色相结合，选择合适的姿态进入，即可将背后的实力化为台前的推动力，犹如王熙凤出场，先声夺人，赢得见面前的第一印象。

下面以万科城“20年力量造就一座城”的系列稿为例：

从电梯到楼梯，万科用了20年；

习惯了坐电梯的人，恐怕在万科城会找不到高度。告别了高楼大厦，电梯的习惯需要改变。回家的路也不再是空气不通的电梯间。四周花香，抬头蓝天，与邻居说说笑笑……从上上下下到如履平地，从垂直距离缩短到横向的距离，万科一走就是20年。

阳光穿过20米的距离，万科走了20年；

驱除黑暗看见光明，也是房子的需求。万科城多露台，大窗户的创新使用，每个房间都有大面积、大进深采光，从早到晚，久违的阳光泻进来，室内室外光芒一片。当然，前提是每个窗外都要有一片大的蓝天。还好，万科城容积率确保房子与房子之间留出了大大的天空。而阳光洒过的这段路，万科足足探索了20年！

让深圳人的脚步慢下来，万科用了20年；

    行色匆匆的人在这里可能被视为异类。18：00点以后，推掉下班后的约会，把自己带回家中布满晚霞的花园。在湖边徜徉，再到商业街转转，广场上可能碰见邻居拉着孩子的小手，吹着熏风聊起了天……在晚昼时候，这里是不同的露天舞台、音乐会、化妆舞会、吉他弹奏、萨克斯独奏……浪漫的情绪从家里一直弥漫到12000㎡的广场、30000㎡的西班牙风情街区里。从一条街到一个街区，从一个家到一座城，万科城让深圳忙碌的时间慢下来，万科都用了20年。

文案标题运用万科20年的厚重历史，通过平等、谦虚、坦诚的姿态，表达万科城返璞归真的人性化高度，是举重若轻的典范。

2、业主视角：我思故我在

不管是房地产还是其他产品广告，消费者调研绝对是必选课题。然而，面对一堆无聊的数据和千篇一律的阶层分析，文案人员要么是弃而不用，要么是“尊贵”、“尊崇”、“尊荣”等华丽词藻满天飞，似乎是山穷水尽、技穷文尽了。往浅层次说，这是做表面文章，往深里讲，是一种可怕的惰性思维，没有深究、追问的精神。试问，即使是常常挂在嘴边的“中产阶级”，又有几人能详细描绘？如果顾客是你自己最好，不是，那就去搜集，调查，访问，阅读，深究，追述，了解他们的内心世界，想其所想，讲其所好。

兰乔圣菲——境界所在人杰在系列文案：

踩惯了红地毯，会梦见石板路

还没进门，就是石板路，黄昏时刻，落日的余辉在林荫路上泛着金黄的光，再狂野的心也会随之安静下来。车子走在上面会有沙沙的声响，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就，供你闲暇之余赤脚与之厮磨。屋檐下搁着石臼与粗瓷坛，仿佛在静静等待着雨水滴落，追忆似水的年华。

创造了无数成果之后，不妨看看四季的花果

随春夏秋冬而变化的景观盛宴，守护着你心底那份纯粹的自然情趣，这里保留着水衫、国槐、香樟等整片原生树林，天赋自然意蕴。其余园林也全部选择本土植物，强调野生感觉，以更自然地迎合水土，反应季节变化。大门两侧橘林飘香，庭前院后桃李妆点，篱笆墙上布满爬藤植物，墙下遍植颜色、大小各异的花草。处处春华秋实，由你静心享用。

一生领导潮流，难得随波逐流

风云间隙，何妨放下一切，让思想尽情随波逐流。这里珍藏着两条原生河道，它们经历着这块土地百年的风雨和阳光，沉淀着醇厚的人文意蕴，就连上方飘渺的空气都充满时间的味道。经过系统整治的河道，生态恢复良好，绝非人工的景观河可以相提并论。草坡堤岸自然延伸入水，有摇动的水草、浮游的小生物，大大小小的卵石，更不缺少流淌荡漾的情趣。

从红地毯到石板路，从无数成果到四季花果，从潮流领袖到河流随波，文案巧妙地将目标客户日常生活与梦想生活连接起来，既突出人物的生活、思想背景，又展现项目原生态特色，有效对位阅尽辉煌、回归自然的心态，文中夹叙夹议，仿佛是一位生活智者的深切睿语，具有高度的共鸣和强大的感染力。

3、房子视角：好房子自己会说话

   一般时候，我们强调品牌要和产品结合，目标客户的思想建设于产品之上，外围的衍生概念要从产品出发。但我们可以设想，假如我是一块砖头，我会怎么想？假如我是社区里的电梯，会有什么感受？“300各电梯间，洋溢了3万立方米的阳光”（时代玫瑰园），这是正写，反过来，就是“两梯四户，等得不耐烦得只有电梯”（蔚蓝海岸）。将房子及相关物品拟人化，你会发现许多有趣的事情。

比如美林香槟小镇七宗罪系列即采用比拟的思考和创作：

一想到回家去小镇的车子就骄傲起来

“把对时间和路的抱怨——留给风吧！”——车子说

“一到三元桥就掉头不见了，永远不听话的家伙！”——红绿灯说

“北京时间5点，回家的心情追不上回家的速度！”——我说

说起温榆河Townhouse的心不由得嫉妒了！

“10年，终于交到一个不一样的朋友！”——别墅说

“30个10年，我等了300年。”——温榆河说

“如果，如果一切可以重来！”——Townhouse的爸爸说

太阳刚刚出来贪吃的阳光就从庭院溜进了厨房

“那缕馋嘴的阳光！又把牛奶偷喝了一小半！”--早餐桌说

“这回——我们可从天上出差到地上了！”--屋顶对庭院说

“你是矮得不能再矮了！我可是大得不能再大了！”--庭院对屋顶说

4、旁人视角：最近的距离不一定是直线

在营销学范畴，存在一个消费者影响群体，他们的行为和喜好对购买者产生一定的影响，必然不可忽视。除了各有所需的家人，在文案的表达内容，甚至可以考虑到朋友、同事、邻居等方面的想法，进行斟酌提炼，发现其中的奥妙。比如，“爸爸，你们公司很好玩吗？”这个标题让我至今记忆犹新，画面是一个渴望而失落的小女孩探头进门的模样。标题把中年人无暇照顾子女的伤疤无情揭开，旁敲侧击，吸引读者了解下文并引发共鸣。

天津水晶城方向诉求系列：

“我就喜欢挤电梯！”

所以我去住高层。电梯里人多，热闹。还能和装修工人们拼拼体力，和邻居的狗打打哈哈。出点汗不要紧，勤洗衣服就好了。再说，不就是二十几层嘛……我就喜欢挤电梯，我不选择水晶城！

赞同他的看法，水晶城就不适合你！

因为，生活在水晶城的人们，习惯台阶入室，就像从前住在第五大道的达官贵人一样，这里没有拥挤，有的只是拾阶而上的生活乐趣。四层建筑的舒适高度，让每一个窗口都离自然很紧。水晶城，只为你提供更自然的舒适空间，和极少数人才可以拥有的自尊，优雅！

“我就爱花冤枉钱！”

所以我买高层。即使只有70-80％的出房率，我也满意了。200平米也才50-60平米的公摊嘛。什么电梯间、电梯井、防火通道，设备房等公共空间，不也才多花十几二十万，多忙几年就挣回来了。我就爱花冤枉钱，我不选择水晶城！

你喜欢住高层，就别来水晶城！

因为，水晶城的低层建筑，没有电梯、防火通道、设备房等公摊面积，得房率高达90％左右，寸土寸金，尽量让你少为公共空间花钱。同时，低层建筑带来更低的容积率，和舒适的居住环境，无论是室内还是室外，空间都更开阔，与自然更亲近，为你营造更尊贵怡人的生活氛围。

上述文案欲扬先抑，从反面观念者的角度出发，中间笔锋一转，最终导向房子的卖点，可谓兵出奇招，吸爆眼球。旁观者的角度不同于正面诉求，思路开阔，或滑稽，或警醒，或深情，因为角度新颖，能够在不经意间受到意想不到的效果。

5、上帝视角：人人都是他的孩子

所有世间万物的发展，都在上帝的掌握之中。全知全能的上帝，通晓过去现在未来，懂得一切人情事理。上帝视角最大好处，在于博古通今、神通广大。写作者不必拘囿于某类个体的角度，放开思路旁征博引，纵横捭阖。按照上帝视角，我们可以描述楼盘的具体信息，也可以探知其背后的思想，可以深入业主的内心世界，可以展现社区生活的方方面面，同时可以设想关于居住的种种未来。“在上帝的眼中，我一直是他的孩子。（东方夏湾拿）”在下面的案例中，我们可以用上帝之眼，窥探人类智慧对于现代空间的深入探索。

城启天鹅湾E墅“国际活性空间建筑”系列稿：

没有智慧的先知，就没有现代人居的觉醒

历史智慧与现代文明的碰撞，新古典主义与现代风格的交媾，催生了建筑的社会性思维时代。让包容万物的空间演绎自然的物象，让创造万物的空间承载我们的思想、精神以及生活，空间包容所有、诞生所有。在业界给予称谓之前，天鹅湾称之为E墅，亦即“国际活性空间建筑”。

三叠式。在导向思想的高度，生活适度低调

没有天地的洗礼，无法窥视生活本质；没有强大的支点，无法成就空间永恒。空间将智慧转化为力量，带动一个家的能量，复生与补充居住者的生命气场。三叠式——思想的产物，当“场”日臻圆满，行为便回归到最原始的状态：安宁并且无欲。

相同的精神取向构建E墅阶层

评判阶层隶属，经济基础并非唯一。优雅、友好、知性、礼仪——受益于高尔夫精神的启悟，空间与环境也有如此内涵。所以，12万平方米的果岭公园只是E墅与阶层互识的介质，共同的精神取向才是心领神会的阶层共鸣。

行文中，叙述者思路极为跳跃，将历史与现代、空间与精神、智慧与能量在时空中排列组合，穿插指引，犹如全知的上帝，从而强调“活性空间”的内涵与价值，引发目标消费群体的层次共鸣。诚然，上帝视角虽无盲点，也有视线模糊的时候，因其虚拟性和主观性，在代入感、现场感等方面存在不足，需要创作者在实际写作中，以较为亲切和平白的内容给予弥补。

6、广告视角：就拿自己说事

客户常常抱怨广告费打水漂了，广告大师也说有50％的费用被浪费。但现实中，精彩的创意不容易出街，而大胆的行为总被视为异端，上不了台面。拿广告自身开涮就是这种行为。不说楼盘有什么优势，而将你的注意力引向广告和楼盘的关系。在这里，广告就像一面镜子，聪明的读者会从广告中对号入座，嗅出画面之外的味道。过犹不及，冒险的言辞也容易弄巧成拙，招惹其他人的反感。这是掌上芭蕾，成功自然赢得满堂彩，但一般情况下难以模仿。

万科花园新城（沈阳）杂志广告：

这是一个万科花园新城的广告

假如你还不知道它在哪里

假如你还需要在广告的右下角看到一第位置示意图

那么，翻过这一页吧，朋友

第二期105-200㎡ 3100元/起价  T：××××××××

这是一个万科花园新城的广告

假如到目前为止，你还没听说过它的名字，虽然是你的朋友数量有限

假如到目前为止，还没有一个朋友向你提起过它，那你显然不在恰当的社交圈里活动

那么，翻过这一页吧，朋友

第二期105-200㎡ 3100元/起价  T：×××××××× 

这是一个万科花园新城的广告

如果你以为这是一个高手制作的效果图，显然你很久没有去过哪儿了

如果你以为这是一幅国外某住宅的照片，显然你还不知道它在哪儿

那么，翻过这一页吧，朋友

第二期105-200㎡ 3100元/起价  T：××××××××

整个广告系列对楼盘具体信息不着半字，画面简洁，仅有一幅照片，其余大量留白。信息虽少，寥寥数语，却有效区分人群，以悬念引发目标客户的强烈兴趣。作品险处出招，出奇制胜。

另外，还有专家视角、政府视角、行业链视角等等，每个角度有不同特色，千江有水千江月，房地产文案视角的魅力，尚待发掘。不知道上述文案视角，您用过几种？

2007.5.31。黑色星期四。印花税上调，股市全线暴跌。大盘一路下挫，1000只股票跌停。股市一片恐慌。

2007.6.01。《南方都市报》。史丹尼《指数在变，CBD核心价值不变》推出

2007.6.07。《广州日报》。史丹尼《大市左右观望，CBD一直向前》推出

2007.6.15。《广州日报》。史丹尼《市场起落，CBD稳步向上》推出

2007.6.21。《羊城晚报》。史丹尼《大盘上下调整，CBD稳中取胜》推出

2007.6.29。《新快报》。史丹尼《大市起落，CBD节节攀高》推出

……

这是一场没有硝烟的战争。

在股市应声跌落的一个月里，富力盈力大厦B座史丹尼国际公寓，连续向股市发出挑战信号，引导股民回归楼市，创造了短时间内从1.3万提价到1.9万的销售奇迹，并迅速卖清尾货。

牛市神话一度让人疯狂。从2003年下半年的1000点热涨到2007年初的4000多点，许多人在股市财产翻倍，赚得盆满钵满，吸引更多人涌进股市。“死了都不卖，不给我翻倍不痛快，我们散户只有这样才不被打败！死了都不卖，不涨到心慌不痛快，投资中国心永在！”一首《死了都不卖》流行全国，就是股民狂热心态最真实的写照。

此轮股市应声而落，打破了牛市神话，惊醒了上亿人的发财梦。与此同时，被抽调资金的楼市，一度成交量萎缩，产生争议和观望情绪。股市楼市，究竟是你轻我重的跷跷板，还是齐头并进的列车？买股还是买房？投资者的脚步在十字路口徘徊。

大家都知道，资金总是追逐利润的，哪里的赢利空间大，便向哪里流动。但是，精明的投资家，还要懂得规避风险，入袋为安，才能将既得的利润转化为现实收益。因此，暴跌之下的股民，必然寻找资金的避风港，坚挺的房产是依然最好的选择。

以中小投资者为目标的史丹尼国际公寓，无疑是转移股市资金的前沿阵地。

从表面看来，史丹尼广告投放在暴跌的第二天，仿佛是应市出击。实际上，则是未雨筹谋，预言在先。因为一份广告的刊登，需要经历策略、制作、打样、制版、印刷等流程，一般需要10天时间，按广州日报规定，最少也要两天时间。

那么，作为史丹尼的操盘手，如何预测到这样的良机呢？

第一，来自对股市的结构性分析。不可否认，这一轮牛市上涨，根源于我国经济持续高增长、低利率的宏观环境，对内经济通胀压力上升，对外人民币看涨引发热钱效应，证券市场长期看好。另一方面，热涨的股市吸引大量新股民涌入，他们缺乏风险意识和基础性分析，疯狂炒高垃圾股、题材股，产生一定的泡沫。在央行出台调高存贷款利率、金融机构存款准备金率和扩大人民币汇率浮动等三项目措施之后，不理性的牛市需要再拨一盆冷水。结果是上调印发税。

第二，来自对楼市的长远信心。一方面，中国经济长足发展、城市化进程加快、中产阶级持币投资；另一方面，土地稀缺，房地产影响国民经济大局，成为地方政府财政支柱，不可能逆经济大势而行。中国经济的大环境，同时吸引了国际资本入市。据最新报道，2007年上半年全球房地产直接投资总额达到3820亿美元，超过了2003年总投资额。其中中国跨境投资达到历史最高点。

第三，来自对项目的清晰认识。史丹尼国际公寓位于珠江新城，从全球角度来看，CBD的价值长期被低估。政府对珠江新城的建设和投入的效应尚未显现，其亚洲大都市核心的价值未被市场发现。在目前CBD高端公寓市场，在富力爱丁堡销完之后，只有史丹尼应市。史丹尼无可置疑成为CBD价值投资的典型代表。

史丹尼代表商业地产与牛市的博弈，仅是中国特色经济下的一个小插曲。当楼市股市跷跷板失灵的时候，不必诟病经典经济学理论的失效，反而应当透过现象看本质，掌握事物背后的客观规律，用发展的眼光来看待中国经济潮流，即可做到有的放矢，一击即中！